کارگاه تئوری منظور- نهایت

یکی از روشهایی که اخیرا (از سال 1982 میلادی با نوشته رینولدز و گاتمن آغاز شد) در سطح وسیعی در حیطه های مختلفی توسط محققین بکار گرفته شده است، با عنوان " نظریه زنجیره منظور- نهایت " (Means-End Chain Theory)  شناخته میشود. در این نظریه که با ابزار مصاحبه عمیق و با "فرایند نردبانی"  (Laddering Process )انجام میشود، در روش "پایین به بالا"  (Bottom-Up)از ویژگیهای کالا آغاز شده و نهایتا به ارزشهای نهایی مصرف کننده میرسد. هزاران تحقیق کاربردی که در استقبال از این روش انجام شده حیطه های بازاریابی ، روانشناسی ، ادبیات و ... را پوشش قابل توجهی داده است.

ولی " روش بالا به پایین"  (Top-Down)که عملا از سال 2002 بکار گرفته شد است ( بر حسب مقالات ارائه شده) هنوز کاربرد وسیعی مانند "روش پایین به بالا"  نیافته است و مقالات و تحقیقات چندانی با توجه به پیچیده تر بودن آن منتشر نگردیده است.

در این روشها پنج عامل "ویژگیهای محصول"  (Attributes) ، "فایده ها و یا خروجی های آن ویژگیها"  (Consequences) و نهایتا "ارزشهای مترتبه بر آن فواید"  (Values )همراه با "پیوند میان ویژگیها و فواید"  (Linkages of Attribute and Consequences ) و نیز "پیوند میان فواید و ارزشها"  (Linkages of Consequences and Values )استخراج میشود و پس از تشکیل "نقشه زنجیره ای ارزش"  (Hierarchical Value Map – HVM)مسیرها ی حاصله ترسیم میگردد. نهایتا بر اساس تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده راهکارهای مناسب برای تولید کنندگان و سایر گروههایی که با مصرف کننئگان مرتبط هستند ارائه می شوند.

اکنون با استفاده از این روش به بررسی دلایل گرایش بانوان به برند محبوب BURBERRY می پردازیم.

در هر تکنیک نردبانی  که به روش مصاحبه عمیق صورت می گیرد، با سه دسته اطلاعات روبرو هستیم که عبارتند از:

1.       Attribute

2.       Consequence

3.       Values

در واقع نردبان ۳ خروجی نردبان ۲ است و نردبان ۲ خروجی نردبان ۱ است.

در این مصاحبه اطلاعات به دست آمده به شرح زیر است:

Attributes

A1: پرستیژ              A2: جذابیت           A3: کیفیت           A4:برند معتبر             A5: در دسترس بودن

A6: زیبایی               A7:شیک بودن

Consequence

C8: دوام بیشتر             C9: شناخته شدن توسط دیگران                C10: اطمینان بیشتر               C11: احساس زیبایی

C12: احساس اعتبار         C13: احساس خوشایند بودن                 C14: احساس پذیرش اجتماعی      C15: انتخاب بدون دردسر

C16: کیفیت بالای محصول            C17: طول عمر زیاد            C18: اعتماد به نفس                  C19: تمایز نسبت به دیگران

C20: ایجاد تشخص                     C21: صرفه جویی اقتصادی        C22: احساس رضایت نسبت به خود

C23: امکان حضور در جمع های بهتر        C24: پذیرش بیشتر در میان دوستان             C25: برآورده سازی نیاز های اجتماعی            

C26: دسترسی برای فشر متوسط 

Values

V27: موفقیت            V28: آرامش               V29: لذت             V30: احساس قدرت             V31: ارضای نیاز شیک بودن

V32: احساس ارزش                V33: احساس رضایت

پس از جمع آوری اطلاعات از روش نردبانی، سپس با ایجاد یک جدول آنها را دسته بندی می کنیم و پس از دسته بندی به شکل یک نمودار از هر عاملی که به عامل طبقه دیگر مرتبط است رسم می شود. نتیجه ای که از کل مراحل فوق به دست می آید تحت عنوان H.V.M(Hierarchical value map) شناخته میشود که نمونه هایی از این مسیرها در زیر آورده شده است.

A1→C10→C14→V29

A4→C18→C25→V30

A2→C19→C23→V32

A5→C21→V27

A7→C13→C20→C25→V33

A3→C17→V28

پس از نوشتن تمام مسیر های طی شده، در آخرین بخش به تقسیم بندی می پردازیم و مسیر ها را به سه تایی، چهارتایی و پنج تایی تقسیم می کنیم. پس از دسته بندی و تجزیه و تحلیل به نتیجه گیری می پردازیم. مسیر های سه تایی راحت تر به مقصد می رسند و ارزشهایی که بیشتر مسیرها به آنها ختم می شوند از سایرین مهمتر هستند.در مورد برند بربری می توان نتیجه گرفت که تشخص  و پرستیژ اچتماعی و نیز احساس لذت از بقیه کسیر ها پر کاربرد تر و پر رنگ تر جلوه می کنند.